Matteo Martignoni

Officina degli Estratti trasforma sottoprodotti animali delle colline parmensi in ingredienti cosmetici di alta gamma, con il supporto dell’intelligenza artificiale.

L’idea è nata dall’incontro di tre cose. La mia conoscenza del mondo cosmetico, dopo gli anni in Aēsop e l’esperienza nella bellezza di lusso tra Parigi e Milano. Il mio amore per le colline parmensi, che conosco da tempo e con cui ho un rapporto speciale. E un’intuizione su cosa l’AI può fare per un’industria che fatica a standardizzare le materie prime di origine animale.

Langhirano si trova nel cuore del consorzio del Parmigiano Reggiano. La filiera animale è certificata di default. Per un progetto cosmetico questo conta: dà credibilità fin dal primo giorno a una categoria di ingredienti che il mercato guarda con sospetto.

Il principio dietro al lavoro è la lezione che Dennis Paphitis mi ha trasmesso in Aēsop, applicata a una materia diversa. Rispettare il processo. Togliere invece di aggiungere. Ridurre il rumore. Verticalizzare la produzione perché la qualità resti nelle nostre mani in ogni passaggio.

Il laboratorio aprirà a Strognano, in un fienile riconvertito.

NOVA è una startup nata da una collaborazione tra me e GOLAB. Volevamo unire AI e arte, esplorando l’impatto che l’intelligenza artificiale avrà sull’essere umano negli anni a venire.

NOVA si fonda su una piattaforma tecnologica proprietaria. L’ambizione è che diventi essa stessa un prodotto, disponibile per musei e centri culturali che vogliono integrare il digitale nel percorso museale senza perdere l’esperienza dell’arte.

Come CEO mi occupo di visione e organizzazione. Il posizionamento per cui ci battiamo è la parte più ambiziosa del progetto: NOVA come osservatorio sul futuro dell’AI, con l’arte come linguaggio della riflessione. Dove la maggior parte usa l’AI per prevedere o automatizzare, noi la usiamo come invito alla riflessione.

La prima mostra apre nel 2027.

Reflex Group è un’agenzia internazionale con uffici in tutto il mondo. Nel 2022 mi hanno chiesto di aprire e dirigere quello italiano.

Il mio lavoro ha due lati. Sui progetti italiani sono il partner senior sul campo, dalla strategia all’esecuzione. Sui progetti internazionali contribuisco alla strategia di marketing come parte del team globale. I due lati si alimentano a vicenda: quello che imparo a Milano informa il lavoro a New York o Shanghai, e viceversa.

Reflex attrae marchi importanti nella moda, nella bellezza e nell’automotive. Il team internazionale è serio e capace. Ogni progetto è una sfida vera, e il lavoro resta a un livello alto.

GOLAB ha cominciato a chiedermi di supportare i pitch più complessi, quelli che avevano bisogno di una visione strategica accanto al lavoro creativo. La collaborazione si è consolidata nel 2017.

In GOLAB lavoro accanto al team creativo nei momenti che hanno bisogno di entrambe le cose: il posizionamento strategico per un marchio nuovo, il riposizionamento per uno affermato, i pitch in cui il cliente ha bisogno di vedere un futuro oltre alla campagna.

Qualche anno dopo, con GOLAB come partner, abbiamo co-fondato NOVA.

Dopo tre anni a Melbourne al quartier generale Aēsop, ho chiesto all’azienda la direzione di un paese. Volevo costruire un mercato da zero, non solo informarne uno dall’alto.

Mi sono trasferito a Milano e ho aperto Aēsop Italia. Da zero significava da zero. La business unit, l’ufficio, la struttura di back-office, l’assunzione e la formazione del team retail, le relazioni con la città, l’apertura dei primi negozi di Milano, il piano di espansione aggressivo per gli anni a seguire.

L’Italia era un mercato delicato per Aēsop. Un paese con marchi di bellezza di lusso già radicati, una tradizione profonda di apotecaria e profumeria, e un cliente abituato a essere corteggiato. Il lancio doveva essere sicuro ma silenzioso, nella voce del marchio. I negozi sono stati aperti, il team è cresciuto, il lavoro è andato bene.

Poi è arrivato il passo successivo.

Avevo passato dieci anni dentro aziende costruite su menti creative forti. Diesel, Star Factory, gli anni di Düsseldorf e Parigi. Volevo affiancare a quella creatività la mia strategia, questa volta dal mio lato del tavolo.

Surface to Air Studio a Parigi raccoglieva uno dei collettivi creativi più affilati che avessi visto. Jeremy Rozan guidava un gruppo di designer, registi e fotografi di talento vero e rispetto vero nel settore. La forma mentis era vicina alla mia.

Insieme creammo la divisione Consulting. La ragione era pratica: costruire relazioni clienti di lungo periodo, far crescere il volume d’affari, ridurre i progetti one-off che drenano uno studio creativo. Strategia e account management intrecciati al lavoro creativo, non aggiunti dopo.

Appena lanciata la divisione, arrivò un pitch. Uniqlo voleva entrare nel mercato parigino con l’apertura del flagship Opera. Parigi è un mercato difficile per il retail straniero. Vincemmo il pitch e dirigemmo l’intero lancio. La Consulting fece esattamente ciò per cui era stata costruita.

Dopo gli anni in Diesel, Eastpak mi chiama per dirigere il marketing internazionale dalla sede di VF Corporation Europe a Bornem, in Belgio.

Il ruolo aveva due fili principali. Supportare l’ingresso del marchio nell’abbigliamento, una nuova categoria che richiedeva un tipo di pensiero diverso da zaini e luggage. E seguire la collaborazione con Raf Simons per una collezione sfilata, dove il brief era tenere il marchio credibile in un contesto moda che non era abituato a occupare.

Il lavoro era interessante. Poi ho deciso di tornare a Parigi, per lavoro e per altre ragioni. Alcune mosse sono professionali. Alcune sono personali. Questa era entrambe le cose.

Diesel nel 2001 stava costruendo qualcosa di grande. Mi trasferisco da Milano a Molvena, il quartier generale in Veneto, e entro nel team pubblicità e creatività.

Seguo le campagne dei marchi interni, poi assumo la direzione della comunicazione di DieselStyleLab. In questo ruolo porto DSL a conquistare visibilità mondiale grazie alle sfilate di New York, le prime per Diesel. Qualche anno dopo, il marchio principale segue sulle stesse passerelle.

La voglia di crescere a livello internazionale mi porta in Germania. Assieme al country manager, siamo incaricati di riposizionare il marchio in un mercato finora gestito da un distributore. Una nuova filiale, allineata alla crescita d’immagine dell’azienda. Il lavoro è stato fatto.

Dalla Germania mi sposto in Francia, dove la sfida è di un altro tipo. Parigi è il mercato più difficile della moda: complesso, sofisticato, abituato al meglio. Una nuova strategia creativa viene costruita per competere tra le grandi case. In quegli anni seguo anche il lancio del primo profumo Diesel con L’Oréal, coordinato da Parigi.

Star Factory era una boutique agency con clienti importanti, guidata da Luca Sacchetti. Aveva un talento naturale per le relazioni pubbliche e aveva costruito un approccio moderno, numerico e analitico. In quell’agenzia, la performance si misurava, nulla era lasciato al caso.

Entro come stagista a supporto della divisione bellezza, Kenzo ed Etro. Apprendo la meccanica di base di un ufficio stampa: come si costruisce una campagna, come si fa un briefing a un giornalista, come si tracciano i risultati. Poi passo al media planning e buying, ed è così che vengo assunto.

In quattro anni mi prendo sempre più spazio: pitch, micro-strategie, campagne creative per clienti nella moda, nella bellezza e nell’entertainment. L’agenzia mi ha insegnato che la comunicazione è per natura quantitativa. Ogni attività ha un risultato che si può misurare. Luca Sacchetti si assicurava che non lo dimenticassimo mai.

Tutto quello che ho imparato lì lo uso ancora.